京东11.11超级试用日“小样”消费创历史新高 兰蔻等粉底试用装爆卖

10月9日晚8点,京东11.11启幕,现货开卖,低至1折。在10月11日京东11.11推出的首个“超级试用日”活动中,包括千元面霜、大牌香水、婴幼儿奶粉辅食、养生滋补品等爆款好物均可1元试用。在各大商场和电商平台,曾经作为赠品或试用装的小样,如今正以独立商品的身份走俏市场,催生出规模惊人的“小样经济”。

从京东发布的“超级试用日”战报数据来看,10月11日当天试用频道订单同比增长5.74倍,品牌新用户数同比增长5倍,订单翻倍增长的品牌数超2800个,当天深受消费者青睐的试用商品包括珀莱雅双抗精华、兰蔻持妆粉底液、欧莱雅0等待护发素、飞鹤聚高星高钙儿童长高奶粉、英氏婴幼儿米粉、Swisse儿童液体钙、碧浪洗衣原液、麦富迪天然猫粮、1号店牛奶等。这股从美妆领域燃起的星星之火,正蔓延至母婴、个护、食品乃至保健品领域,重塑消费者的购买行为和生活方式。

“小样经济”的崛起并非偶然,小巧便携的包装、相对低廉的价格、快速尝鲜的满足感,越来越多的消费者开始青睐这种“花小钱、试新品”的购物方式。

在2025年,理性消费成为女性重要消费主张。今年3月京东消费及产业发展研究院的调研显示,51.2%的女性主张理性消费,会基于更多信息做出购买决策,精准满足自身所需。同时,68.6%的女性偏好小样产品,特别是在美妆护肤、个护产品等女性高频刚需品类上。京东11.11超级试用日战报显示,美妆护肤、个人护理、母婴系消费者爱试品类榜Top3;全棉时代、珀莱雅、可心柔、英氏、欧莱雅系爱试品牌榜Top5。

京东试用频道主打“大牌试用”,是正品小样集合地,覆盖大部分品类,京东试用的核心画像人群为女性、家庭、学生等,他们对价格敏感、喜欢尝新、偏好低价但购买力高。小样经济折射出消费者日趋理性的购物态度。花更少的钱,体验同品质的产品与服务,这种“精明消费”理念正在新一代消费群体中生根发芽,越来越多的消费者选择先试再买。

“一瓶大牌正装粉底液要500元,而小样只要几十块,还能多试几个不同牌子的粉底液,决定好后再下单正装。”白领小刘的消费观念代表了许多年轻消费者的心声。在她看来,小样不仅能降低试错成本,还能满足追求新鲜感的心理需求。

从电商销售数据来看,2019-2023年期间,京东小样的销售额增长了4.3倍。截止2025年9月,小样销售额与2023年同期相比增长超2.5倍。小样经济的崛起,是消费理性化、渠道多元化和品牌营销精细化共同作用的结果。它不再是一个短暂的潮流,而是已然成为消费市场一个重要的细分业态。小样经济这条曾经不起眼的赛道,正展现出惊人的爆发力。

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