室内玩乐品牌坚持“连锁不复制”，销售额累计突破1.7亿元
「好生意 看这里」是抖音生活服务推出的一档系列商业纪录片，栏目聚焦商业价值，真实记录生活服务商家数字化转型的全过程。通过展现商家的经营全景，为不同地域、不同规模的行业商家提供经营理念参考。
QuestMobile数据显示，近五年，有孩人群中90后占比从19.1%增长至27.8%，正逐步成为儿童经济市场的重要消费力量。成长于经济高速发展、互联网技术快速更迭时代的他们，与上一代相比，消费习惯和育儿理念都发生了极大转变。这些家长对育儿相关产品和服务要求更严，也更加强调给予孩子高质量的陪伴。
与此同时，他们已习惯于通过浏览线上内容补足育儿相关信息，并发现亲子相关优质服务及产品。据巨量算数发布的《2023中国新母婴人群研究报告》显示，在抖音，2022年母婴行业短视频播放量全年增幅超过26%；近一年来，抖音用户对母婴相关内容的搜索量同比增长77.3%。
因此，用创新理念打造沉浸式亲子体验场景，并捕获年轻父母青睐，成为室内亲子乐园商家获得生意增长的重要经营议题。
主张成长体验型的室内玩乐品牌奈尔宝，通过优质内容及场景打造、多元透传门店创新点等系列创新经营手段。截至今年5月底，奈尔宝在抖音生活服务已实现累计1.7亿元销售额，并创下单次活动支付销售额突破4000万元的佳绩。本期「好生意 看这里」栏目将带来奈尔宝的创新经营策略和经验。
差异化品牌定位，俘获新生代父母心智
高质量陪伴诉求之下，选择亲子服务时，新生代父母更加青睐可以与孩子一起玩、一起学的沉浸式体验场景。基于该洞察，奈尔宝的首个产品为“家庭中心”，即家长和孩子一起陪伴成长的空间。“这是一个市场空白, 我们希望用我们这样的一个品牌去创新这样一个空间”，奈尔宝联合创始人、CEO徐晶称。
奈尔宝在儿童游玩场景之外，还打造了图书馆、餐饮区等场景，既满足家长和孩子一起体验、学习的需求，也契合在孩子玩耍时，父母可获得高质量休憩空间的诉求。“其实妈妈们也有非常重的一个社交需求，他们也要有个空间。”奈尔宝首席营销官张晓岩表示，除物理空间之外，奈尔宝还会不定期在店内举行面向父母的社群课程、吐槽小会等活动，以加深消费客群与品牌之间的连接。
不止家庭中心，奈尔宝也推出了儿童科技馆、运动馆两条产品线，以多样化的体验活动夯实品牌“家庭体验型”的特色和基础。同时，奈尔宝采用“连锁不复制”的经营策略，一店一案，保证每家店都有不同的玩乐特色。
“连锁不复制”的经营策略，有力提升了顾客巡游式打卡体验奈尔宝不同门店的兴趣，释放出更多消费潜力。“访谈我们的年卡客户时，我们惊喜地发现，有人甚至在环游我们全国的各家门店。”徐晶表示。
除去线下创新场景本身的吸引力，奈尔宝又是如何在线上透传自身特色，俘获新生代父母心智的？
放大连锁门店创新点，多元创新玩法促转化
在奈尔宝渠道销售副总监王珠铖看来，奈尔宝是一个复合型的业态，短视频是非常好的呈现品牌不同门店特色的载体。在抖音生活服务，通过品牌推广及与达人合作发布相关短视频，多角度呈现店内玩乐项目，已经成为奈尔宝的常态化运营动作。截至目前，话题#奈尔宝 在抖音上的播放量已达3.3亿次。
丰富的短视频内容，在提升奈尔宝品牌声量的同时，也积累下众多潜在消费客群。“我们在抖音生活服务的第一场直播，销售额就突破了1300万元。”王珠铖称。
品牌声量的提升和亮眼的销售业绩，让奈尔宝的经营者坚定了可以通过抖音生活服务不断获得新客的信心，并由此展开了一系列创新经营策略。
奈尔宝在内容方面的创新经营动作主要为：借势达人提声量，多元内容撬关注。短视频不仅可以生动承载商家品牌、服务等信息，也是帮助商家与潜在消费客群建立联系的纽带。巨量算数调研数据显示，近6成抖音用户认为，经常发布短视频的商家更值得信赖。与此同时，凭借内容创作能力和影响力，达人在帮助商家品牌破圈和带动用户消费上的作用也越来越强。
通过在抖音生活服务的探索，奈尔宝建立起了自己进行合作的“达人池”，以保证日常短视频内容的持续更新，传递品牌特色，提升用户好感。在达人侧，奈尔宝对达人的风格和创作类型不设限，且鼓励达人进行多元化内容输出，可以是探店体验、游玩攻略，也可以是店内团购优惠信息介绍等等。
奈尔宝在抖音官方发布的日常短视频内容则多聚焦于店内体验、店内活动、明星同款等内容，多元呈现品牌创新场景。在保证日常短视频的输出、投放频率时，奈尔宝也会将视频与抖音平台上的相关热门话题进行绑定，比如#周末去哪儿玩、#遛娃好去处 等，提升内容扩散效果。
奈尔宝的直播创新玩法特征为：丰富直播场景传递特色，玩转节点营销促转化。为带动消费转化，奈尔宝每年会在抖音生活服务重点参与4场大型节点营销活动，借势大促人气，引爆销售。大促期间，奈尔宝会策划打造3场及以上不同主题、场景的大型直播，分别覆盖活动前、中、后期，充分推动销量提升。
直播时，奈尔宝会首先挑选出合适的点位作为固定机位，放大店内场景特色。直播后半程，主播会在店内行走，带领观众参观特色玩乐场景，“告知大家我们每家店有什么不一样的好玩的东西。”
奈尔宝在货盘上的创新手段是：丰富团品满足多元需求，拓展新客、提升复购。面向新客、老客，奈尔宝制定了不同的货盘策略。对新客，奈尔宝推出了“一大一小亲子票”、“两大一小2次畅玩票”等热门款团品，吸引顾客下单；面对老客，奈尔宝推出年卡、多次卡等更具性价比的团品，提升到店率。“因为老客本身就已是奈尔宝的忠实用户，他们很喜欢多次来奈尔宝玩。”
对新、老客提供差异化货盘的策略，让奈尔宝既满足了消费者的多元需求，也避免了品牌陷入靠低价、折扣引流，顾此失彼的局面。
奈尔宝在场景方面的创新策略是：打造多元线下活动，引导到店提转化。通过在抖音生活服务的多元化运营，奈尔宝的品牌声量、销量均获得了有力提升。“上一轮集中式营销之后，很多用户买了我们的团品门票。”王珠铖称说。
如何提升持票顾客的到店核销率？奈尔宝的解法是不断打造线下活动，吸引顾客到店并带动复购。每个月奈尔宝都会推出不同主题的活动，保证给到顾客不同的体验。
与此同时，丰富的线下活动又成为奈尔宝在线上进行宣传、激发用户消费兴趣的素材。线上线下双线并举的创新经营策略之下，奈尔宝搭建出了“引流—吸引到店核销—再次激发消费兴趣”的经营链路，有力保证了奈尔宝对潜在新客群转化的效果。“在抖音生活服务，我们的核销新客比例可以占到80%。”
历来，孩子都是家庭的重点关注对象。中国儿童产业研究中心调查结果显示，我国约80%的家庭，儿童支出占家庭总支出的30%-50%。伴随新生代父母渐成消费主力大军，及时洞察他们的消费诉求和亲子观念，是亲子赛道商家的必修课。
“当我们每家店都有创新的点，都有值得去探索的点，家长都愿意把孩子放到我们里面来。”在总结奈尔宝的创新经营成功经验时，徐晶如此表示。奈尔宝在满足年轻父母陪伴式育儿需求的基础上，通过一系列线下线上结合的创新经营策略，搭建出了品销双赢的生意增长空间。
至此，「好生意 看这里」第二季系列纪录片已经全部在“抖音生活服务商业观察”微信公众号及“抖音生活服务”抖音账号推出，呈现商家经营创新策略，解码生意增长秘籍。
免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。
